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Make Up For Ever玫珂菲解碼美妝品牌爆款IP打造法則

顏值經濟時代,年輕人對美麗的追求占消費支出的比例越來越大。

追求個性和自我認同,主張「悅己」消費觀的年輕人,成為美妝消費主力軍,而影響他們願意為美妝產品支付更高溢價的因素也有很多,譬如妝感、專業指導服務、產品口碑、品牌保障、明星效應等等。對於美妝行業來說,雖然實體零售佔比較高,但探索與拓展線上消費場景已成為品牌的必修課。美妝品牌該如何開闢潮流互動新玩法,完成與目標用戶群體的同頻共振,實現品宣、品效、品銷三贏的效果?

巨量觀察室第三期,聚焦全球高端奢侈品先鋒LVMH集團旗下唯一專業彩妝品牌Make Up For Ever(玫珂菲,簡稱MUFE),邀請到了MUFE玫珂菲品牌總經理付成鋼,探究MUFE攜手抖音商業化打造爆款IP案例背後的實踐經驗和營銷思考,以及這場美妝消費復興浪潮為美妝行業營銷帶來的無限可能。

Make Up For Ever玫珂菲解碼美妝品牌爆款IP打造法則

搶佔美妝紅利快車道借優質平台助力品牌「強勢出圈」

巨量觀察室:作為奢侈品集團旗下彩妝品牌,MUFE玫珂菲選擇抖音的契機是什麼?

付成鋼:彩妝是始於年輕一代的顏值革命,品牌們紛紛藉助短視頻、直播形式向消費者呈現關於「美」的內容。目前,彩妝行業直播更多的是「賣貨」為主,通過直播介紹產品信息,實現產品售賣。

我們洞察消費者發現,他們不僅需要更多的美妝產品,更需要獲取美妝相關知識、掌握產品使用技巧,更在乎如何讓自己變得更美,從而釋放自己的個性。

因此,拓展內容更豐富、玩法更多元、互動更深度的創作方式,成為我們首要思考的問題。依託巨量引擎龐大流量優勢、持續深耕美妝領域的抖音,自然成為首選平台,其海量的美妝人群和強大的品牌爆款製造能力,是我們捕捉消費者深度需求、與其直接對話,實現品牌「強勢出圈」的重要保證。

「蓄勢+爆發+轉化」三步走打通品牌直播全鏈路

巨量觀察室:MUFE玫珂菲是如何在抖音圈粉美妝消費主力軍,實現品牌高效轉化的?

付成鋼:在關鍵選品環節,MUFE玫珂菲基於消費者「試用」心理,將明星單品青煙蜜粉作為主推產品,以低成本輕量裝的設置提昇平台用戶群體接受度。基於優質選品保障,玫珂菲在抖音構建私域流量積累、品牌聲量引爆的營銷打法,形成了一條卓有成效的品牌直播鏈路。

第一步,將全球殿堂級彩妝學院「線上化」,通過「雲逛街」模式觸達消費者心智。MUFE是唯一在全球有彩妝學院的品牌,匯聚很多專業的彩妝師,擁有豐富的彩妝課程資源。我們充分利用這些海量素材,讓專業的線下試妝教學場景以「抖音直播」形式展現,直播內容涵蓋線下探訪、彩妝教學、產品測評、在線獵奇等豐富領域,讓觀眾更直觀、更輕鬆地掌握美妝乾貨和技巧,進一步加深對品牌的理解,實現廣泛種草。

Make Up For Ever玫珂菲解碼美妝品牌爆款IP打造法則

第二步,品牌超級挑戰賽全面捲入用戶創意互動,實現品牌理念自然擴散。與用戶真正玩在一起,傳遞品牌新主張,是這個階段的重要目標。我們撬動抖音「超級挑戰賽」引流利器和TopView等曝光資源,打造#花式不脫妝 系列話題挑戰,開創新穎的創意互動玩法,形象化展示產品定妝實力和品牌「菲」凡魅力,建立用戶深度溝通紐帶。

同時,邀請品牌大使黃明昊和#仙姆Sam Chak、#莓子哥哥、#駱王宇等知名美妝博主帶頭示範,最大化發揮粉絲效應,引發全民跟拍創作熱潮,迅速引爆品牌全網聲量,有效傳遞品牌理念。

第三步,打通小店轉化鏈路,創造一站式沉浸購物體驗。為了給消費者提供便捷流暢的消費體驗,我們經過充足準備后,快速開通小店「終端」,打通官方視頻、明星達人視頻、挑戰賽話題等全渠道引流路徑,實現「種草到拔草」的轉化閉環。借小店上線之勢,我們進行長達11小時的品牌彩妝師連續霸屏直播,通過創意互動讓消費者充分融入直播場景,激活消費者搶購熱潮,進一步促成小店的轉化效果。

向專業化、知識化邁進持續推動品牌直播新升級

巨量觀察室:您認為未來品牌直播有哪些發展趨勢?

付成鋼:我認為「專業化」和「知識化」是未來品牌直播 兩個發展方向。

一是專業化,隨着消費者心智的逐漸成熟,他們會更加趨向於自己感興趣的垂類領域直播內容。美妝品牌在直播內容打造上,應該不斷向更專業性的品類方面發展,打造差異化標籤,形成與消費者長期溝通的鏈路,樹立專業化品牌形象。

二是知識化,對品牌來說,直播的目的不僅是銷售產品。就像我們剛開始嘗試美妝學院直播時,銷量比較有限,但消費者在觀看直播過程中學到了美妝知識和技能,有效激發了他們對MUFE玫珂菲的興趣和關注度,為後期的品牌活動奠定了大量的粉絲基礎,形成品牌影響力。因此,我更相信是「直播帶品牌」,而不是「直播帶貨」。

營銷啟示找準線上互動發力點打造美妝爆款營銷方法論

作為巨量引擎官方出品的精品案例洞察欄目,巨量觀察室希望通過洞悉優質案例背後的營銷智慧,聚焦營銷模式的創新與實踐,針對不同行業沉澱實操方法論,並推動行業的持續突破與正向發展,打開品牌增長更大的可能性。

在巨量觀察室看來,MUFE玫珂菲與抖音合作的案例,為美妝品牌升維線上整合營銷路徑提供了最佳參考模板。基於抖音流量和內容生態優勢,MUFE玫珂菲充分調動平台海量用戶群體和明星達人力量,精準傳遞品牌和產品的獨特價值點,在滿足用戶需求的同時,玩出品牌營銷爆款。

作為品牌打造爆款內容、實現品效雙收的首選陣地,抖音也在持續創新迭代營銷商業玩法,通過更優質的營銷資源、更多樣的產品組合、更全面的營銷策略、更高效的解決方案,為美妝品牌提供與用戶溝通的新可能,助力實現穩步增長訴求。

美妝營銷行業正處於線上線下一體化的快速變革中,營銷人必須與時俱進,通過系統化地吸收優質案例的營銷智慧,借鑒優秀實踐的成功方法論,從而更準確地看清營銷風向、更高效地把握行動先機。巨量觀察室將持續更新優秀營銷實踐案例,為營銷人帶來新鮮有料的復盤與思考,更多精彩內容,敬請期待!

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