Aug-20-2018 18:38

美妝產品的包裝越變越美,原來是社群媒體的功勞?

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美妝產品的包裝越變越美,原來是社群媒體的功勞?
美妝產品的包裝越變越美,原來是社群媒體的功勞?
美妝產品的包裝越變越美,原來是社群媒體的功勞?
美妝產品的包裝越變越美,原來是社群媒體的功勞?

 

說到品牌行銷,Instagram 是現在不可忽視的社群行銷工具,而為了因應這股「圖像趨勢」,美妝品牌們越來越注重自家的產品外包裝,《Vogue》今天就帶你們一起來探究社群媒體對美妝產業從外包裝到產品本身的各種影響吧。

  

 

FENTY BEAUTY BY RIHANNA(#fentybeauty)分享的貼文 於 張貼

 
當國外人氣網紅 Marianna Hewitt 和 Lauren Gores Ireland 在構想她們的美妝品牌 Summer Fridays 時,她們知道自己推出的這個首款產品(一款多用途面膜)除了一定要有好的效果之外,它還一定要有好的形象,因為好的表現不只要在肌膚上,還需要在產品的外觀上。

美妝產品的包裝越變越美,原來是社群媒體的功勞?

兩人深知 Instagram 的力量,因此這些年來測試了成百上千件產品,「如果照片拍出來不好看,就算很愛這個產品,我們也不會把它放到 Instagram 上。」在平台上擁有 80 萬關注者的 Hewitt 說到。對這款裝在細軟管裡的面膜,Hewitt 和 Gores Ireland 花了很多心思研究它的包裝,它的顏色和牙膏樣的造型是做過充分考慮的,產品標誌在軟管被擠扁後還是可以輕易讀出來,「我們知道產品如果在照片上不好看,人們就不會分享出去。」Gores Ireland 接著說,「如果人們不分享,那也就沒人能看到。」
 

 

Summer Fridays(#summerfridays)分享的貼文 於 張貼

 
「美」是個見仁見智的事,但 #content(內容)卻掌握在 Instagram 玩家手裡。有了社群媒體及其驅動銷量的魔力,護膚和化妝品牌需要在包裝和塗敷器具上做個別化的設計,它們要吸引的不是在商場瀏覽貨架的購物者,而是盯著手機看的人。

天生缺乏彩妝品那種美艷外觀的保養品,尤其受到這股趨勢的影響。(坦白說,一款晚霜的照片,肯定比不上一個彩虹眼影盤或是一支做成心形截面唇膏的照片。)但還是有些簡單的美化手法,例如 Glossier 在面膜罐的蓋子上做了一個品牌標誌的創意造型,因為那是在拍開箱影片時人們第一眼看到的東西(尤其是從上方拍攝的時候)。還有些品牌更誇張,Dr. Jart+ Shake & Shot Rubber 面膜用了雪寶色的容器,樣子像一個奶昔杯,蓋子是一個立體的面孔,嘴裡吐出一根吸管。
   

 

Glossier(#glossier)分享的貼文 於 張貼

 

 

Dr.Jart+ Global(#drjart)分享的貼文 於 張貼

 
產品本身的設計也越來越像是要拍時尚大片。別的不說,光是薄片面膜的新花樣就層出不窮,從標準白色薄片的變化,到可愛的迪士尼米妮米奇系列,什麼樣的設計都有。

另一個例子是 e.l.f. Cosmetics 的 skintertainment,品牌的創新副總裁 Ellie Off 稱這是一個「既娛樂又好用」的產品系列,他們製作的護膚影片中,最紅的十支吸引了超過 140 萬播放量,其中一個亮點就是「能讓你在 IG 上曬照的護膚面膜」。它的磁力面膜是高價市場中的平價版,在敷用時是霜狀,取下時要用一塊大磁鐵,磁鐵手柄上有一個品牌標誌,面膜脫離皮膚的過程既徹底又好玩,「這真的太酷了!」Youtuber Carli Bybel 在她的評測影片中說到(該影片在 YouTube 上有超過 68.8 萬的播放量)。
 
美妝產品的包裝越變越美,原來是社群媒體的功勞? Carli Bybel 針對 e.l.f. 磁力面膜的實測影片

此外,感官體驗在直播和評測影片中格外重要,讓在試用的網紅們可以做出反應。E.l.f. 的泡泡麵膜是膠狀,而後變成霜狀,最後發泡變成一層泡沫,在 Youtuber Tati Westbrook 的一支播放量超過 78 萬的評測影片裡,她把臉湊近麥克風,和觀眾分享泡泡的滋滋聲。

美妝產品的包裝越變越美,原來是社群媒體的功勞?  Tati Westbrook 針對 e.l.f. 泡泡麵膜的實測影片

社群媒體替美妝業的銷售帶來了驚人的成長,全球彩妝產品在去年達到了將近 660 億美元的銷售額,根據 Euromonitor International,這個數字比 2016 年增長了 7%,從 2010 年至今的增幅更是達到了 49%。規模將近翻倍的保養品市場經歷了類似的增長:去年全球銷量達到 1240 億美元,比 2016 年增長 6%,自 2010 年至今增幅則達 41%。根據 Euromonitor 對 2017 年美妝業的調查,每七位購物者中就有一位表示最近有彩妝品購買是受到社群網站影響,而保養品則是每八位中有一位是這樣。
 

 

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社群的威力遠不僅限於發佈完美照片的 Instagram。Foreo 首席行銷長 Steve Thomson 說,現在的品牌不再用臨床研究或使用前後對比照片來吸引消費者,而是以評測和評論為基礎打造一個關注者的群體。Foreo 生產的面部清潔刷和電動牙刷等產品使用了顏色鮮艷的矽膠,Thomson 說到,人們可以透過社群即時分享反饋,這就帶來了一種真實性,「我想這會讓品牌們更重視自身的責任。」

然而要想得到這些評論,品牌必須先被人注意到,如今連產品包裝都肩負著這種使命。舊金山品牌 Volition Beauty 採用眾籌方式進行產品開發,他們的新款臉部防曬在外包裝貼了一個會變色的標籤:「警告:內容物可能具有成癮性」,在這行大字下面還有一行小字:「為憎恨防曬的人提供每日保護」,聯合創始人、首席運營長 Brandy Hoffman 解釋到,閃亮的反光材質呼應了產品帶來的自然光澤,這些調皮的設計可說是在典型的外包裝(密密麻麻的文字、各種指示、成分表和免責聲明)之中的一種解脫。「有人是真心喜歡防曬產品的嗎?沒有。」Hoffman 說到,值得慶祝的是他們的 Prismatic Luminizing Shield SPF 50 自三月發售以來已歷經五次全數售完。
 

 

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社群媒體也讓化妝刷等工具受到了更多關注。這些原本只是臨時起意去買、或是在賣出一套眼影或古銅粉時順便搭售的東西,如今成了促使這股潮流的關鍵因子。「美妝工具出櫃了。」TaikiUSA 總裁兼首席執行官 Jim Perry 說到,他的公司為許多美妝品牌生產化妝刷和其他塗敷用具,在直播或 YouTube 影片中使用產品,「會讓人們開始留意更優質、更好用的工具。」Perry 補充。
 

 

Real Techniques(#realtechniques)分享的貼文 於 張貼

 
尤其是一些數位原生的新創公司,Perry 認為他們往往更注重刷具的樣子,而非賣多少錢。最便宜的中國製唇刷可能挺好用,但看上去跟其他品牌沒什麼區別,因此也就不值得發到社群上,然而如果有新意,無論是不同的形狀,還是用了某種特別的材料,「那就要上 Instagram 啦!」Perry 說到,一件上妝工具的平均成本,也就是品牌拿貨的價格,比十年前貴了四倍,純在線零售商沒有實體店面的負擔,通常可以把這部分的成本上漲自行消化掉,不會算在消費者頭上。

當然,針對 Instagram 行銷的產品設計決策不見得都很明顯,以 Hewitt 和 Gores Ireland 針對 Summer Fridays 該款明星產品的想法為例,她們知道部落客們正被各種產品淹沒,她們自己對此也感到難以招架,於是到頭來經常是什麼都沒分享,所以如果只發一款面膜,就可以增加受眾的投入程度,並形成一個統一的訊息。包裝的藍色是一種非常特殊的藍,比粉藍更艷,加了一點紫,並有一種灰調,Gores Ireland 說,這是在當下「千禧粉」色泛濫的美妝產品設計中開闢的一片平靜天地。而選擇純色的原因是,這樣部落客在拍攝洗手台或醫藥箱中的成堆產品時,她們的面膜會很出跳。另外,這種藍色也成了某種標誌,Hewitt 說,有粉絲看到哈利王子和梅根結婚那天開著同樣顏色的 Jaguar 敞篷車,就在分享時加上了品牌的標籤。

美妝產品的包裝越變越美,原來是社群媒體的功勞?

管狀的外包裝使其放在桌面上俯拍時會是平躺的,而非捲起來的形狀。兩人堅決要使用鋁材而不是塑料,因為當消費者擠壓管身時會有明顯的皺痕,這使得消費者很有成就感,「許多人喜歡拍下管狀產品使用完後的樣子。」Hewitt 補充到,目前這款產品在品牌自家網站和 Sephora 已歷經三次全數售完。
 

 

Summer Fridays(#summerfridays)分享的貼文 於 張貼

 

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